KPI Marque Employeur, existe-t-il vraiment ?

Mesurer la marque employeur est peu traité aujourd’hui. Un manque d’intérêt peut-être ? Bien au contraire ! Cette absence de KPI Marque Employeur s’explique par deux raisons :

• c’est un sujet très vaste, rendant difficile son évaluation
• l’intérêt des RH pour ce dernier a émergé seulement vers 2017, alors que le concept de la marque employeur existe depuis les années 90 !

Comment est-il alors possible de connaître son positionnement marque employeur ? Comment déterminer les points positifs et négatifs ? Quelles sont les techniques employées pour cela ? L’intuition ? Le nombre de CV reçus ? Un turnover élevé ?

Petite définition d’un KPI Marque Employeur

Un KPI est un Key Indicator Performance, autrement dit un indicateur clé de performance. Il permet de mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité, du management… Bref, vous l’aurez compris, les KPI peuvent être utilisés dans différents domaines, certains étant plus aisés à évaluer que d’autres.

La marque employeur, quant à elle, n’a jamais réellement eu d’indicateurs définis pour la mesurer. Quelques RH utiliseront des données de recrutement (nombre de CV, délai de réponse, …), d’autres des données internes (turnover, taux d’engagement, …). Cela est un bon début. Toutefois, à travers ces indicateurs, vous ne parvenez pas à avoir une vision globale de votre marque employeur et donc à vous positionner par rapport à la concurrence. Comment faire dans ce cas-là ?

La marque employeur et ses 3 piliers

Pour répondre à cette question, il est important de rappeler que la marque employeur comprend trois aspects étroitement liés :

Vous l’aurez compris, ou vous le savez d’ores et déjà, la marque employeur a une dimension stratégique non négligeable.

Un bon KPI en règle général c’est…

A présent, faisons un rappel succinct d’un bon KPI. Ce dernier répond à 5 critères :

• Orienté, c’est-à-dire qu’il répond à un objectif précis ;
• Constructible, autrement dit sa réalisation et son calcul sont relativement simples ;
• Rafraîchi, c’est-à-dire qu’il est réutilisable et les données employées peuvent être mises à jour ;
• Fiable, sur ce point il s’agit de sa stabilité et sa cohérence dans le temps ;
• Décisif, vous l’aurez compris, il s’agit de pouvoir prendre des décisions en fonction de ce qui est affiché.

La combinaison des deux : KPI Marque Employeur

Maintenant que ces deux aspects sont éclaircis, il est plus aisé de cerner l’enjeu d’un KPI Marque Employeur. Nous l’avons évoqué plus haut, la mesure de la marque employeur est souvent restreinte à une seule des 3 dimensions, comme le nombre de CV reçus par exemple. C’est pourtant bien l’ensemble qu’il faut considérer pour piloter votre marque employeur.

A Niaouli, nous avons créé l’Employer Brand Score (EBS). Suivi mensuellement, il facilite l’analyse et la compréhension de la situation actuelle et son évolution d’un mois à l’autre.

Son objectif est de positionner votre marque employeur sur une échelle de 0 à 5.

Ce score prend en compte les deux dimensions de la marque employeur : l’attractivité, c’est-à-dire l’expérience candidat, et la fidélisation, correspondant à l’expérience collaborateur. La notion de sens est instillée dans l’ensemble des attributs et indicateurs de chacune de ces deux catégories.

La base de calcul de l’EBS

Pour générer l’EBS, les 8 attributs suivants sont pris en compte :

• Donner Envie : capacité à encourager les candidats à postuler ;
• Notoriété : renommée employeur de votre entreprise
• Visibilité : capacité à être perçu par votre audience
• Différenciation : capacité à se différencier de la concurrence employeur
• Lisibilité : capacité à être facilement compréhensible
• Engagement : adhésion et connexions émotionnelle des collaborateurs envers l’entreprise
• Cohérence : évaluation de l’adéquation entre image externe et image interne
• Pérennité : capacité à s’inscrire dans la durée

Ces derniers sont nourris par des données disponibles en ligne – sites de notation, réseaux sociaux, actualités, … – et des données fournies par l’entreprise. De cette façon, l’EBS est :

• orienté : il a pour objectif de positionner votre marque employeur ;
• constructible : sa réalisation est relativement simple ;
• rafraîchi : mensuellement, il est mis à jour grâce au renouvellement des données ;
• fiable : il se base sur des informations précises ;
• décisif : il vous permet d’agir en fonction du résultat obtenu.

Finalement, hésitez-vous encore sur l’intérêt de mesurer votre marque employeur ? Rendez-vous alors sur notre article Top 5 des raisons d’évaluer sa marque employeur. Vous y découvrirez les bénéfices que vous pourriez en tirer.

Pour débuter sur le sujet de KPI Marque Employeur

Ainsi, la marque employeur est un vaste sujet, très vaste, mais pour autant sa mesure n’est pas insurmontable. Pour commencer à suivre son évolution, voici nos principales recommandations :

• suivez régulièrement les statistiques de vos réseaux sociaux et des sites de notations
• comparez votre situation à celle de vos principaux concurrents employeur
• posez-vous la question à quel attribut de la marque employeur vous répondez lorsque vous mettez en place une action

Pour vous aider, nous avons créé un petit cahier de suivi en partenariat avec neojobs. Téléchargez-le directement via ce lien.