TOP 5 des raisons d’évaluer sa marque employeur

Il y a quelques jours, j’échangeais avec une amie sur la marque employeur, et particulièrement sur l’utilité d’évaluer sa marque employeur. Au cours de notre discussion, elle me posa deux questions qui m’interpellèrent :

1) Quel est l’intérêt de mesurer la marque employeur ?

Et ma réponse fut :

Evaluer ta marque employeur facilite ta prise de décisions et optimise tes actions marque employeur

Je dois vous avouer qu’à ce stade-là, je sentais que mon amie ne semblait pas satisfaite par ma réponse. Sa seconde interrogation me l’a même confirmé :

2) Une « évaluation » en ligne comme Glassdoor ne suffit-elle pas ?

J’ai alors compris qu’elle avait besoin d’éléments concrêts et de chiffres pour bien saisir tout cela. Aimant partager mes analyses et expertises, je me suis dit qu’un petit article (au moment où je débute l’article, oui il est encore petit) sur le sujet vous intéresserait (peut-être).

Je vous livre donc mon Top 5 des raisons d’évaluer sa marque employeur !

5ème position : Évaluer sa marque employeur n’est pas anodin !

Depuis que nous sommes enfants, nous sommes constamment soumis à des évaluations. Elles nous permettent de dresser un bilan des connaissances acquises et non acquises, mais aussi de déterminer notre « position » par rapport aux autres élèves.

Dans la société en règle générale, connaitre sa position par rapport aux concurrents permet d’établir la stratégie la plus pertinente compte tenu de la situation.

Reprenons un instant sur la définition donner par Renald Legendre dans le Dictionnaire actuel de l’éducation, 1993, édition Guérin/ESKA :

Démarche ou processus conduisant au jugement et à la prise de décision. Jugement qualitatif ou quantitatif sur la valeur d’une personne, d’un objet, d’un processus, d’une situation ou d’une organisation, en comparant les caractéristiques observables à des normes établies, à partir de critères explicites, en vue de fournir des données utiles à la prise de décision dans la poursuite d’un but ou d’un objectif.

En d’autres termes, la notation d’attributs définis en amont facilite l’estimation et la détermination de la meilleure issue possible.

Aujourd’hui, ce processus de jugement se décline dans toute la société :

• TripAdvisor : l’évaluateur est toute personne inscrite sur le site et l’évalué tout type de lieux de loisir (restaurant, hôtel…)
• Chauffeur Privé : lorsque vous arrivez à destination, l’application vous demande d’évaluer votre chauffeur. À l’inverse, ce dernier doit également vous noter
• Glassdoor : l’évaluateur est peut-être un candidat, un ancien collaborateur ou un collaborateur actuel et l’évalué l’entreprise

Un épisode de la célèbre série Black Mirror imaginait qu’un jour, nous nous noterions après chaque geste ou conversation. Puis, en fonction de nos résultats, nous pourrions avoir accès ou non à des services.

Fiction ? Fabulation ? Pas tout à fait puisque cette fiction est rattrapée par la réalité : en Chine, un système de notation est prévue pour 2020 dans tout le pays.

4ème position : Se comparer à la concurrence

L’herbe est-elle plus verte à côté ? C’est souvent la question que l’on se pose pour déménager, changer de travail ou se comparer au marché.

En tant qu’employeur, il n’est pas négligeable de savoir ce qui se passe chez ses voisins, ce qui attire et fait que tel candidat les choisisse plutôt que vous. Depuis 2014, nous observons ce phénomène qui s’accentue au fil des années et avec lui l’importance de retravailler sa marque employeur.

Grâce à une analyse du secteur et des concurrents, les entreprises peuvent mieux percevoir les tendances de leur marché et ainsi marquer leur différence pour donner envie aux bonnes personnes d’intégrer leur structure.

La notation est d’ailleurs parfois mise en exergue par les entreprises lorsque leur positionnement dans le classement est bon. N’avez-vous jamais vu ou exposé le fait que votre entreprise faisait partie du top10 des classements de Great Place to Work, HappyTrainee et autres labelisations ? Ce partage de classement véhicule, selon moi, la phrase suivante : « Venez chez nous, nous avons été approuvés ». Façon ingénieuse de souligner sa différence car qui irait dans un restaurant noté 1 étoile sur Trip Advisor contre 4,5 ?

3ème position : Déterminer l’écart de la perception entre interne et externe

Pour rappel, la marque employeur est la combinaison de la perception de vos collaborateurs et celle de vos candidats. Plus l’écart entre ces deux perceptions est grand plus vous ferez des déçus.

Conséquences ? Coût de recrutement élevé, turnover important, diffusion d’une mauvaise image auprès des candidats… Une étude a d’ailleurs mis en lumière que 1 CDI sur 7 était rompu pendant la période d’essai et qu’un recrutement raté de cadre pouvait coûter près de 50 000 euros.

Le travail de marque employeur est donc un sujet sérieux et la cohérence interne-externe doit être chouchoutée. Cet aspect ne doit donc pas être écarté de votre analyse et au contraire, doit en être la clé de voûte de votre marque employeur.

Dans une certaine mesure, les sites de notation employeur donnent un aperçu de la réalité. Toutefois, les personnes répondant sur ces sites ne sont pas forcément nombreuses ni représentatives. C’est pourquoi, il est important d’agréger et combiner les informations de ces sites et d’y ajouter des données internes de l’entreprise. C’est dans cette optique que nous développons Niaouli.

2ème position : Suivre régulièrement l’évolution de sa marque employeur

Entamer un projet de marque employeur ne s’inscrit pas sur une période définie. Bien au contraire, c’est une histoire qui doit s’écrire et s’entretenir continuellement. Diagnostiquer sa marque employeur permet de prendre une photo à un instant t et d’apporter les ajustements nécessaires pour faire perdurer positivement votre image employeur ou lui donner un nouveau souffle.

Cette action de diagnostic doit être menée régulièrement. En effet, les initiatives mises en place, dépendament de leur nature, n’engendront pas immédiatement des résultats. Cela pourra prendre du temps et les effets escomptés ne seront visibles que sur le moyen/long terme. De plus, un suivi régulier de vos indicateurs permet la réalisation de comparaison avec vos résultats passés et de voir votre courbe de progression.

1ère position : Connaitre son ROI

Si vous êtes en ressources humaines, vous savez à quel point il peut être difficile de donner des chiffres lorsqu’on parle de l’humain. Dans ce cas-là, défendre un budget de marque employeur face au codir relève d’une mission impossible. Comment peut-on justifier, sans indicateur, que telle communication de recrutement a doublé le nombre de candidatures ? Ou que telle action interne a augmenté de 45% le nombre de collaborateurs engagé ? Impensable. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, il n’existe aucun indicateur ni méthode permettant d’évaluer les résultats de chacune des actions entreprises.

N’oubliez pas, la marque employeur est une marque en tant que telle, il faut donc suivre les résultats de chaque action menée.

Quel serait pour vous le top 5 des raisons d’évaluer sa marque employeur ? Trouvez-vous cela pertinent ? Que faites-vous pour suivre votre marque employeur ?